В поисках настоящих: как отличить настоящую PR-акулу от рыбки в золотом дожде?

Интервью с Антоном Вуймой, человеком, который видит PR насквозь

Представьте: вы заказали себе дорогущее блюдо в ресторане с пятью звездами Мишлен, расплатились, а вам принесли доширак с красивой веточкой петрушки сверху. Примерно так же чувствуют себя клиенты большинства PR-агентств после нескольких месяцев «плодотворного сотрудничества». Красивая обертка, модные словечки в презентации, а результат — как у слона после балетной школы: громко, заметно, но совершенно не то, что ожидалось.

Почему так происходит? Как выбрать PR-специалиста, который действительно решит ваши задачи, а не просто красиво потратит ваш бюджет? Об этом я поговорил с человеком, чье имя в российском PR звучит как твердый нефритовый стержень в хрустальной вазе — Антоном Вуймой, автором PR бестселлера «PR защита и нападение».

Антон, давайте сразу к делу. Вы утверждаете, что 97% рынка PR — это не совсем PR. Не жестковато ли?

(Смеется) Если бы я сказал 99%, вот это было бы жестко. Смотрите, что происходит на рынке: девочка организовала два корпоратива, завела инстаграм и уже «PR-специалист». Или вот классика: ребенок известного артиста, который кроме фамилии папы или мамы и умения красиво фотографировать еду, ничего за душой не имеет — уже консультирует крупный бизнес по вопросам репутации.

Третья категория — бывшие журналисты, которые решили, что писать пресс-релизы за втрое большие деньги — отличная карьерная стратегия. У них хотя бы есть понимание, как работают СМИ, но это лишь малая часть настоящего PR.

А как выглядят те самые 3% настоящих профессионалов? Кто они эти PR акулы?

Они похожи на кардиохирургов: не обещают, что сделают ваше сердце молодым и красивым, а честно говорят, что будет больно, долго, дорого, но в итоге вы будете живы, когда без операции точно бы отправились к праотцам.

Настоящий PR-профи не обещает невозможного. Он не говорит: «Через две недели вас будут знать все». Он говорит: «Мы проанализировали ситуацию, и вот что можно сделать реалистично в ваших условиях».

И еще важный момент — они не используют ваши кейсы для своего пиара. Это как если бы ваш адвокат после выигранного дела повсюду кричал: «Смотрите, какой я крутой, я вытащил этого бедолагу из такой задницы!»

Как же тогда оценивать опыт PR-специалиста, если он не показывает кейсы?

Вот типичная ситуация: приходит клиент и спрашивает: «А что вы делали для X, Y, Z?». Профессионал ответит: «Извините, но я не обсуждаю других клиентов. Давайте я расскажу о методологии и подходах, которые применяю».Вместо конкретных имен он обсудит механики, стратегии, технологии. Это как шеф-повар, который не рассказывает, для каких звезд он готовил, а объясняет, как правильно выбирать ингредиенты и сочетать вкусы.

А можно ли по каким-то внешним признакам определить, перед вами профессионал или «пиарщик выходного дня»?

(Усмехается) Один из самых явных признаков — это когда вам предлагают купить посты в собственном Telegram-канале. Это как если бы хирург предложил вам купить видео вашей операции — ну такое себе, правда?

Еще один красный флаг — чрезмерное количество селфи с известными людьми в профиле. Настоящему профи некогда бегать за звездами с вытянутой рукой — он создает звезд сам.

И конечно, настоящий профессионал никогда не даст вам готовый рецепт в первом же разговоре. Если вам на первой встрече выкатывают детальный план, как решить вашу проблему — перед вами, скорее всего, продавец воздуха. Нормальный специалист сначала проведет аудит, изучит все аспекты вашей ситуации, и только потом предложит стратегию.

Можете привести пример из жизни, когда некомпетентный PR навредил бизнесу?

О, таких историй у меня целый сборник можно издать! Был случай с крупной строительной компанией. У них случился конфликт с дольщиками, и их PR-команда, состоящая из «золотой молодежи», решила действовать по учебнику — выпустить пресс-релиз о том, как компания заботится о клиентах.

В итоге этот релиз разобрали на цитаты в соцсетях, потому что там было столько канцелярита и очевидной лжи, что это только подлило масла в огонь. Скандал разросся до федеральных СМИ, а мог бы остаться локальным.

А потом мне пришлось разгребать эти завалы. Знаете, что мы сделали? Организовали личные встречи руководства с каждым недовольным дольщиком, разобрали все косяки и предложили конкретные решения проблем. Плюс наладили прозрачную систему коммуникации через лидеров мнений в чатах. Через месяц ситуация развернулась на 180 градусов.

В какой момент компании стоит задуматься о найме PR-специалиста?

Когда ваш бизнес начинает становиться заметным. Это как с охраной — она нужна не тогда, когда у вас уже украли все ценное, а когда появилось что красть.Только помните: PR — это не скорая помощь, это система профилактики здоровья. Если вы обращаетесь к пиарщику только когда грянул кризис, это все равно что вызвать пожарных, когда дом уже наполовину сгорел. Они потушат, конечно, но жить там будет уже некомфортно.

Как проверить компетентность PR-команды на собеседовании?

Задайте им кейс — не абстрактный, а конкретно ваш. Например: «У нас произошло вот такое событие, как бы вы с ним работали?» И смотрите на реакцию.

Если вам тут же выдают готовое решение — это плохой знак. Профессионал сначала задаст кучу уточняющих вопросов: о целевой аудитории, предыстории, контексте, рисках.

И еще: обратите внимание, просят ли они показать ваши метрики, аналитику, предыдущие коммуникации. Качественный пиарщик всегда хочет видеть цифры и факты, а не работать вслепую.

И последний вопрос: сколько должен стоить хороший PR?

(Смеется) А сколько стоит хорошее здоровье? PR — это не товар с фиксированной ценой. Это услуга, стоимость которой зависит от сложности задачи, масштаба бизнеса, срочности, уровня специалиста.

Но могу сказать одно: если вам предлагают комплексный PR по цене чашки кофе в Старобаксе — бегите оттуда быстрее, чем от бесплатного сыра в мышеловке. Хороший пиар не может стоить дешево, потому что это интеллектуальная работа высококвалифицированных людей.

Мы заканчиваем наш разговор, и я понимаю, что теперь буду гораздо внимательнее смотреть на профили потенциальных PR-консультантов в соцсетях. По крайней мере, теперь я знаю, что настоящий профессионал не будет строчить мне энергичные сообщения с предложением «взорвать информационное поле» и «создать хайповый контент, который точно залетит».

Выбирая PR-команду, помните: в мире, где все хотят казаться, а не быть, найти настоящих профессионалов — это как искать иголку в стоге сена. Но теперь у вас есть магнит.

Беседовал Иван Макаров.