ХАРДКОР-МАРКЕТИНГ и похороны SEO: как нейросети убили и без того погибшую профессию линкбилдеров

Если в 2010-х годах SEO-специалист был как волшебник из страны Оз — таинственный чародей, способный поднять ваш сайт в топ за мешок золота и пару странных заклинаний, то сегодня этот маг больше напоминает карточника шляпника (из Алисы в стране чудес), у которого из рукава высыпались все карты прямо на глазах изумленной публики. Что произошло с индустрией и почему тысячи «экспертов» по продвижению сайтов вскоре могут пополнить ряды безработных? Об этом я поговорил с человеком, который уже десять лет называет вещи своими именами — маркетологом Анатолием Перепелкиным.

Анатолий, привет! Вы только что вернулись с конференции All in Top 2025. Какие инсайты привезли? Я тоже посетил пару выступлений, но хотелось бы твоего мнения.

Привет, Иван! Знаете, что больше всего поразило на конференции? Тотальное отрицание очевидного. Представьте себе конференцию извозчиков, которые в 1920 году обсуждают, как конкурировать с автомобилями, при этом категорически отказываясь признавать, что их эра закончилась. Примерно такую же картину я наблюдал на All in Top в этом году.

Вы серьезно считаете, что SEO умерло? А как же тысячи специалистов, миллионы сайтов, которые до сих пор продвигаются?

Пхаха(смеется) Знаете, если тысяча человек занимается поиском йети в лесах Сибири, это еще не значит, что йети существует. Да, есть целая армия специалистов, которые продолжают заниматься тем, что я называю «цифровой некромантией» — они пытаются оживить труп, который уже давно разложился. SEO в классическом понимании мертво, и убили его нейросети.

На конференции был амбассадор Яндекса, он же Миша Яндекс, так вот он практически открытым текстом сказал: «Ребята, хватит насиловать наши алгоритмы. Мы видим все ваши манипуляции, и нам это надоело».

В чем именно проявляется «смерть SEO»? Многие сайты все еще получают трафик из поиска.

Ну, это как с динозаврами и метеоритом. После удара еще какое-то время некоторые особи ползали и даже охотились, но их судьба уже была предрешена. Смотрите, что происходит: нейросети научились мгновенно определять качество контента. Они видят, что текст написан для роботов, а не для людей. Они распознают искусственно накрученные поведенческие факторы.Был вопиющий случай на конференции — выступал один именитый SEO-шник, который хвастался, как он «обманывает» Яндекс с помощью накрутки поведенческих факторов. А на следующий день его главный проект улетел в бан. Прямо во время конференции! Это как прийти на мастер-класс по угону автомобилей и не заметить, что в зале сидит начальник ГИБДД.

Но ведь SEO — это не только накрутки, это и техническая оптимизация, и удобство для пользователей…

Конечно! И это единственное, что осталось от SEO. Я не говорю, что не нужно делать сайт удобным, быстрым и структурированным. Это нужно! Но это уже не SEO, это просто здравый смысл. Это как сказать, что умывание по утрам — это медицинская процедура. Нет, это базовая гигиена.Настоящее SEO умерло в тот момент, когда нейросети научились отличать естественное от искусственного. А вы знаете, сколько специалистов до сих пор покупают ссылки? Я вам так скажу: это как покупать компакт-диски в эпоху стриминга. Мило, но бессмысленно.

Вы упомянули «хардкор-маркетинг». Что это такое и почему именно хардкор?

(улыбается бородой во все лицо) — Хардкор — потому что это сложно и требует реальных усилий, а не каких-то там хитростей и уловок. Представьте, что раньше бизнесмены могли сказать: «Вот у меня есть миллион на продвижение, пойду найму SEO-шника, он мне все настроит, и клиенты польются рекой». Это как думать, что можно накачать мышцы, не посещая спортзал, а просто наняв тренера.Хардкор-маркетинг — это когда вы с первого дня существования бизнеса вкладываетесь в реальную ценность для клиента и грамотную упаковку. Это когда вы не пытаетесь обмануть алгоритмы, а делаете продукт настолько крутым, что о нем естественным образом говорят, пишут, рекомендуют.

Можете привести пример такого хардкор-маркетинга?

Конечно. Помните стартап «Самосвал» (бренд изменен)? Они не потратили ни копейки на SEO. Вместо этого они вложились в сервис, который реально решает проблему — быструю доставку товаров. Плюс яркий брендинг, удобное приложение, отличный клиентский опыт. И что в итоге? О них написали все СМИ, их обсуждали в соцсетях, рекомендовали друзьям — и всё это естественным путем.

Или возьмем недавний кейс с маленьким кафе в Санкт-Петербурге. Владелец просто сделал потрясающий интерьер, настолько фотогеничный, что посетители сами начали выкладывать фотки в соцсети. Не потратив ни рубля на продвижение, он получил очередь из желающих.Вот это хардкор-маркетинг: когда твой продукт настолько крут, что маркетингом занимаются сами клиенты.

А что делать тем, кто годами инвестировал в SEO? Всё зря?

Знаете, это как спросить у человека, который 10 лет собирал видеокассеты: «Что теперь делать с коллекцией?». Коллекционировать дальше, если нравится, но не рассчитывать, что на этом можно построить будущее.

Я бы посоветовал всем SEO-специалистам срочно переквалифицироваться в performance-маркетологов или UX-дизайнеров. Или в копирайтеров, которые пишут не для роботов, а для живых людей. Кстати, знаю парня, который раньше писал SEO-тексты, а теперь пишет сценарии для TikTok и зарабатывает в 5 раз больше.

Но ведь остаются компании, которые до сих пор заказывают SEO-продвижение…

Да, и остаются люди, которые до сих пор заказывают гороскопы у астрологов. Мир большой, в нем есть место всему. Но давайте посмотрим на цифры: по данным исследования Netcraft, с 2022 по 2025 год количество заказов на классическое SEO-продвижение сократилось на 62%. При этом инвестиции в контент-маркетинг выросли на 157%. О чем это говорит?Бизнес наконец-то начинает понимать: лучший способ быть найденным в интернете — это быть достойным того, чтобы тебя нашли.

Что бы вы посоветовали компаниям, которые только начинают свой путь в онлайне?

Три вещи. Первое: забудьте о быстрых хаках, чтобы не навернуть ненароком каку. Времена, когда можно было за месяц взлететь в топ за счет каких-то манипуляций, прошли.Второе: инвестируйте в содержание, а не в упаковку. Сделайте так, чтобы ваш продукт или услуга действительно решали проблемы людей — это лучшая SEO-стратегия, которая никогда не устареет.И третье: думайте о репутации, а не о рейтингах. Лучше иметь сто настоящих восторженных отзывов, чем тысячу накрученных.

А что насчет будущего? Куда движется маркетинг в эпоху нейросетей?

К еще большей персонализации и еще большей автоматизации. Представьте: скоро алгоритмы будут знать вас лучше, чем вы сами себя знаете. Они будут предугадывать ваши потребности и предлагать решения прежде, чем вы осознаете проблему.В этом мире выиграют не те, кто пытается обмануть алгоритмы, а те, кто научится с ними сотрудничать. Это как с живой природой: можно бороться против нее, а можно жить в гармонии.

Когда мы заканчиваем разговор, Анатолий показывает мне график со своего ноутбука: линия, изображающая эффективность классического SEO, стремительно падает вниз. Рядом растет другая линия — результативность контент-маркетинга и работы с репутацией.

«Видите эту точку пересечения? — спрашивает он. — Это 2023 год. Мы уже два года живем в мире, где старое SEO мертво. Просто не все это заметили».

Покидая кафе, я думаю о тысячах SEO-специалистов, которые до сих пор сидят в своих офисах, изучая очередные «секретные факторы ранжирования» и покупая ссылки. Они напоминают мне древних жрецов, которые продолжали совершать ритуалы, уже не понимая их смысла, в то время как мир вокруг неумолимо менялся.А может, Перепелкин и прав? Может, пора перестать играть в кошки-мышки с алгоритмами и просто начать делать чертовски хороший продукт?

Беседовал Иван Макаров.